"Es mucho mejor hacer Arte comercial que Arte por el Arte"
Andy Warhol, Mi filosofía de A a B y de B a A
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| Andy Warhol |
La cultura capitalista reduce la obra de
arte a la condición de mercancía. De este modo, la línea divisoria entre
cultura y negocio puede llegar a ser muy difusa y, en muchos casos,
inexistente. Las escandalosas cifras de las subastas que ocupan los titulares
de los periódicos y determinadas
secciones del telediario así lo confirman.
Si el mercado crea las
necesidades y orienta los gustos de los consumidores, el arte como mercancía a
promocionar se amolda a sus reglas como cualquier otro tipo de producto siendo
fundamental la publicidad para reforzar la imagen de marca. Luis Bassat en su
best seller titulado “El Libro Rojo de las Marcas” especifica que una marca es
algo que identifica, califica y, sobre todo, da un valor añadido al producto
tangible. Es decir, que la marca o nombre comercial que un fabricante le pone a
un producto, ofrece seguridad y estatus al comprador, añade una validación de
su gusto y exige un precio mayor.
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| Obras de Jeff Koons |
En
una reciente entrevista al filósofo y crítico de arte Boris Groys se le preguntó
acerca de artistas como Jeff Koons o Damien Hirst. La respuesta de Groys fue la
siguiente:
“Los dos tienen mucho talento, pero
han creado una especie de marca de serie que no es más que un producto
comercial. Esa marca hace que me parezcan poco interesantes. Es posible
analizar marcas como Prada, Vuitton o Gucci. Hay gente que lo hace, sobre todo
en EE UU, pero al final lo que decide la fama no es el lenguaje y la
interpretación, sino el dinero y la comercialización.”
Jeff Koons, Damien Hirts y Andy Warhol
son artistas de marca. Christie`s, Sotheby`s y Phillips de Pury son marcas de casas de subastas. El
Moma, la Tate o el Guggenheim son marcas de museos. También hay marchantes y
galeristas de marca como Gagosian o Jay Joplin de White Cube y, por último, coleccionistas
de marca siendo Charles Saatchi uno de sus principales ejemplos.
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| Jay Jopli de White Cube |
Si artistas, galeristas, marchantes, casas de subastas y coleccionistas
deben estar respaldados por una “marca”, si el mercado se reduce a especulación
y la obra a símbolo de estatus, ¿qué
queda del arte? ¿tiene más interés la marca que la
calidad de la obra?. Entonces… ¿art is
a stage? Andy Warhol llegó a afirmar en el año 1984 que era estupendo
llegar a su casa y poder quitarse el “traje de Andy”. ¿Es todo este desfile de
marcas un auténtico baile de máscaras dentro de esta especie de carnaval del
arte?
Dom
Thompson, en su archiconocido ensayo “El tiburón de 12 millones de dólares”
sentenció: “La motivación que conduce al
consumidor a pujar en una casa de subastas de marca, a comprar a un marchante
de marca o a decantarse por obras que tienen el certificado de haberse expuesto
en un museo de marca, es la misma que impulsa la compra de otros bienes de
consumo de lujo.” Es decir, la satisfacción que obtiene el comprador cuando
adquiere arte procede de su precio. Cuanto más elevado sea, más valioso se
considera el objeto y mayor la gratificación por su compra. Es el conocido como
“efecto Veblen” por medio del cual la exclusividad se asocia al precio como
reflejo de estatus social y vanagloria de la posesión.
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| The physical impossibility of death in the mind of someone living (1991, Damien Hirst) |
El filósofo, crítico de arte y profesor
de la Universidad Autónoma de Madrid Fernando Castro Flórez desarrolló, el 20
de octubre de 2015, una conferencia bajo el título: “La están peinando. Sobreel vértigo de los precios en el arte y la famosa tomadura de pelo”, en el Museo
Nicanor Piñole de Gijón dentro del ciclo de charlas “El circuito del arte.
Galeristas, marchantes y coleccionistas.”
Castró
Flórez criticó duramente la estrategia especulativa de un artista como Damien
Hirst quien, el 15 de septiembre de 2008, mientras se producía la caída de
Lehman Brothers provocando una de las mayores crisis económicas de nuestra
historia reciente, subastaba en Sotheby's las obras de su colección por 140
millones de euros. Para ello analizó las cifras que recoge Don Thompson en el
anterior libro citado y en su recientemente publicado ensayo titulado “LaSupermodelo y la Caja de Brillo”, orientando su discurso hacia la
glamourización del coleccionismo y la fuerte presencia en el mercado de un
coleccionista de marca que está guiando los designios del arte contemporáneo a
golpe de talonario ejemplificado en las lucrativas jugadas de figuras como
Charles Saatchi y José Mugrabi.
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| Busto de Stephanie Seymour, de Maurizio Cattelan |
Warhol
dictaminó hace décadas que l`art pour
làrt no aporta nada, que lo fundamental es el arte comercial pues está
respaldado por el mercado. Estamos frente a un panorama en el que el valor
económico de la obra de arte cobra más importancia que su valor estético. ¿La
economía de mercado reescribirá la futura Historia del Arte?. Lo que está claro
es que el binomio “procedencia-marketing” se está engullendo a la valoración
histórico-artística de las piezas. Ahora importa la marca, la mística del
artista, en qué colección o museo ha estado o cuál es el último precio que ha
alcanzado en subasta.
Como
contrapunto a esta visión feroz de un coleccionismo movido únicamente por el
beneficio económico y de estatus, Castro Flórez distinguió el auténtico amor al
arte del matrimonio de coleccionistas Herbert y Dorothy Vogel. La pareja, él cartero
y ella bibliotecaria, decidieron destinar de manera íntegra uno de los dos
salarios a la adquisición de arte contemporáneo. Constituyen un ejemplo de
pasión y compromiso por el arte porque, como afirmó el galerista y coleccionista
Sidney Janis: “El auténtico coleccionista
es un hombre que tiene que comprar cuadro, tanto si puede permitírselo como si
no”.
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| Herbert y Dorothy Vogel |
Artículo publicado para Bcollector
